抛开小妹妹、快手小姐姐，和抖抛开段子和双击666，音短刷赞平台微博当我们谈论短视频的视频式时侯，我们到底在谈论哪些? 纵观过去十年，平台从芋头、不动方优酷，同驱到美拍、展路秒拍，快手再到快手、和抖抖音，音短起起伏伏中，视频式所有参与者都在解同一个题——一个UGC短视频社区究竟用哪些方法，平台以那个人群为突破口，不动方去构架和驱动。同驱 到昨天为止，成功解了这道题的只有两个平台——快手和抖音，但它们走了完全不同的两条路。 快手是靠普惠+技术驱动，吸引普通人记录和分享生活;抖音是靠强营运+中心化，以红人、达人和名星为驱动制造流行。你别小看这些不同。两个平台的差别有多大?打个比方，就像一辆车，虽然表面都是四个轮子，但一辆是柴油车，而另一辆是电动车。 驱动形式不同，既决定了两个平台内部生态的不同，也决定了与外部联接形式、能量交互形式的不同。 抖音比较简单直接，锁定优质生产内容者强营运，通过极至的观看体验获取用户，自上而下俯冲，爆发力强。从成立到日活过亿，仅仅用了一年半。 到昨天为止，依然有太多人看不懂快手。刷赞平台微博7年时间，日活超过1.3亿，月活超过3亿，每天超过1000万条UGC短视频上传，支撑海量用户仍然活跃于此的密码是哪些? 之所以看不透，是因为太多人研究短视频，只逗留在内容层面，最多到产品层面。要读懂抖音、快手的过去和未来，就必须深入它们的地基和用户生态。 快手之所以成为快手，抖音之所以成为抖音，不仅缘于创始人不同的价值观，更始于由此产生的不同“发动机”、社区生态和调控机制。 社区驱动：“市场经济”还是“计划经济”? 一个社会的经济增长与发展，资源配置方法是一个核心问题。也就是，由哪种机制决定社会形成哪些，怎么生产，如何分配。 经济学概念上，中心化控制资源配置就是计划经济;减少干预、由需求和价钱引导资源配置就是市场经济。 将这个问题平移到互联网上，对一个社区或则社交平台来说，面对的根本问题虽然一样，即社区主要由谁、生产哪些内容，流量怎样分配。 沿着这样一个视角，去观察快手和抖音，你会发觉两个平台的崛起密码完全不同：快手更像“市场经济”，抖音更像“计划经济”。 第一，开放生产，还是平台主导? 一个社区要发展上去，必须引导用户持续生产内容。 快手出现之前，UGC短视频平台多通过补助或广告分账剌激用户上传内容，重视大v和名星营运，但因为生产门槛较高，用户规模仍然未能突破。 快手与众不同的地方是，创始人有鲜明的价值观——普惠，让普通人记录生活。快手没有选择强营运、强干预剌激内容生产，而是通过普惠和产品设计顿时减少了短视频生产门槛。 当时，在中国没有任何一款短视频产品，能对用户的出身、生产的内容质量足够宽容，只要不违背法律法规风序良俗，都能被推荐分发。移动互联网的爆发和下沉，长尾人群强烈的记录和抒发需求，让简单易用的快手迅速崛起。 快手对内容生产的解放，体现在最初几年几乎没有营运，只负责制订和执行社区规则，不干预内容生产，不打搅用户，非常佛系。 抖音的崛起则走了另一个极端。启动之初，就签约了几百名民族舞大学生，对他们进行培训，生产优质内容。 自诞生起，抖音就对内容生产进行强干预，不仅设置各类玩法，而且直接挖掘和签约红人，提供基本工资，并协助她们进行内容生产。 抖音设置了比较高的门槛，追求精品内容，制造热卖和流行。在由谁生产、生产哪些和怎样生产方面，抖音起着引导甚至主导的作用。 抖音做这一切的目的，是为了追求极至的观看体验，让每条短视频都“有毒”，让观看者沉溺其中，无法自拔。 相比抖音重视观看体验怎么给快手买双击，快手更注重生产者利益，用户怎么更方便生产内容，更公正获得流量，如何在平台上找到志趣相投的人，看到更大世界; 这引起的一个结果是：虽然都是DAU过亿的平台，由于甚少干预内容，快手的内容更多元，更真实，用户生产积极性高，超过60%的用户上传过内容; 抖音用户构成中，达人、大v和名星则成为生产主力。《2018抖音研究报告》披露，占比4.7%的腹部生产者，覆盖了平台粉丝总数的97.7%，大部分用户是观看者，很少贡献内容。 第二，流量分发注重公正，还是计划性扶持? 无论快手还是抖音，现在都是流量大户。但两个平台流量分发上有本质区别。 抖音由于强干预，流量虽然把握在自己手中，会对达人、大v和名星进行明晰的流量扶植，大量向用户推送高赞内容。对优质内容的流量倾斜，导致了显著的马太效应。 你会发觉，同样是日活过亿的平台，抖音的内容更好看，很多视频的点赞和评论数非常高。 如果照此判定抖音更火就大错特错了。实际情况是，快手对普惠理念近乎执拗地坚持，在流量分发上讲求公正，即便是普通用户和通常作品也要公正地给与一定展示量，这种更均匀的流量分发抑制了马太效应。 一个数据是，在快手粉丝超过100万的用户，快手官方通过算法显著增加了其作品在推荐页的爆光权重，比例控制在极低的个位数，基本可以忽视不计。 快手的逻辑是，当获得超过100万粉丝后，网红、大v和名星们在关注页早已可以获取足够多的流量，如果再上热门怎么给快手买双击，让强者更强，有违社区公正。 说到这儿，也就基本触碰了快手整个社区的核心，其驱动力主要缘于普惠和公正，不干预或少干预，重视对长尾作品和长尾用户的分发与联接，而这种基本都是市场经济的特点。 抖音的驱动力则来自中心化的控制和引导，在算法和人为干预中流量主要向达人、大V和名星集中，这种“计划经济”让抖音成为超级放大器，但普通用户很难获得流量。 社区生态：从用户成长到基尼系数 上文说到，快手的社区机制更像市场经济，而抖音更像计划经济。这一点，从市场主体的培植也能说明。 我们晓得，市场经济环境下，活跃的主体多是通过相对自由的竞争和优胜劣汰形成，有一条很明显的成长逻辑：小微企业——中型企业——巨头。 多年来，快手为什么对普惠和公正这么坚持?原因很简单，如果把快手比作一个巨大的湖，决策者们不希望湖中有些生物过大，这会阻碍顶部和颈部大量生物的成长，进而损害整个生态的活力。 短视频是一个典型的双边平台，一端是生产者，一端是消费者。快手更注重生产者体验，一方面由于快手的核心是记录和分享，另一方面只有培植大量的顶部生产者，才能从中不断筛选出优质作者。 2018年是快手创业的第7年。7年时间，快手生态中早已产生了巨大的顶部用户，数量诸多的肩膀用户，以及少数脚部用户。 根据快手提供的数据，用户从0开始玩快手，正常情况下，平均800多天可以积累100万粉丝。这基本上是优胜劣汰的过程，快手大量的腹部用户来源于头部用户，而四肢用户又是从顶部成长上去的。 有意思的是，快手并不希望腹部用户成长过快。也许在她们看来，速成的颈部会让顶部用户缺少足够的耐心，从而损害成长机制。 快手的这些用户沉淀、成长机制，需要时间积累。从社区气氛看，其用户确实也具有显著的“养成”特征，从顶部成长上去的快手用户，对平台有很强的忠诚度，“感谢官方”是用户在平台上最常标明的一句话。 再来谈谈抖音。抖音极度注重消费端体验，生产端虽然是走了捷径。它的优质生产者不是靠顶部自然生长下来，是靠钱来保障的，直接花钱去买优质作者，驱动整个社区生产，同时给与定向的流量倾斜。 快手作者的成长和优胜劣汰须要时间，而抖音的这些“计划经济”不需要。由于作者体系投入巨大，必须估算投入产出比，因此抖音的商业化比快手更迫切。 综上，无论生产、消费，还是分发和用户成长，快手的崛起和成功，其实是“市场经济”的成功，而抖音则是“计划经济”的逆袭。 当然，“市场经济”也有失灵的时侯，完全靠市场选择，同样可能形成巨大的贫富差距。 国际上，为解决市场经济可能形成的贫富差距，采用了基尼系数这个通用的、衡量一个国家或地区市民收入差别的指标。基尼系数介于0-1之间，基尼系数越大，表示不平等程度越高。 快手在多年以前，就意识到社区生态中两极分化和贫富差距的风险，于是将经济学中的基尼系数引入社区生态的调控中，作为一个严格落地的量化指标。据了解，快手进行内容分发的每位策略，包括短视频播放量和评论点赞，都有基尼系数的约束性考评，避免生产者之间贫富差距过大。 将基尼系数引入社区生态调控，这在全球互联网社区和社交平台中是独创。一位短视频行业专家评价，正是这些先进的社区整治方法，让快手一直保持着良好生态与活力。 对短视频平台来说，“市场经济”好还是“计划经济”好?这取决于不同的价值观和阶段性发展须要。 “计划经济”的抖音虽然短期爆发力强，生态上却较为脆弱，主要靠少部份达人和红人提供优质内容，创意总有枯竭的三天，如今抖音大量重复性内容的存在，已经开始让用户倍感疲累。 快手的营运和商业化不如抖音强悍，却是一个活力藏于内的平台，普惠激励着用户持续创作、不断进化，在社区生态顶部，始终为普通人留着一条成长通道。 也许，这就是为何7亿普通人会发觉和选择快手，这比抖音让优者更优，让强者更强的流量价值观更能俘获人。 社区进化：不同调性下的商业未来 抖音的崛起改写了短视频行业，形成了快手、抖音双霸主格局。除了压力，抖音的出现，对快手还意味着哪些? 据说，在一次内部大会上，快手创始人分享了行业竞争激化的正面意义，那就是快手真的开始变“快”，加速迭代和进化。 一方面，快手在不断高调地孵化新产品;另一方面，快手主App在不断推出新功能，加快进化。 对比来看，快手和抖音的进化方向基本一致：一是加强社交属性，成为短视频社交平台;二是开启商业化，为平台用户变现构建基础设施，同时打通平台自身的商业闭环。 虽然两家的进化方向接近，但路线的差别可能会很大，因为二者的社区生态、调性和基础大不一样。 快手强调的是记录和分享，用户以普通人为主。这种平等关系，基于真实生活的分享，让用户之间的距离感很小，互动性很强，社区拥有很浓厚的社交属性，呈现出比较强的体温、信任度和忠诚度。 快手流量池中，既有“推荐页”代表的公域流量，也有“关注页”代表的私域流量。这样的流量分布，再加上直播互动、同城和异地漫游，整个快手基于人的交互十分频繁，社交关系稳固。 而抖音在社交进化上，尚未产生稳定的关注页流量，直播发展面临困局，主要流量一直集中在推荐页。相比而言，升级为短视频社交平台难度较大，普通用户与达人、大v、明星之间有很强的距离感。 当然，这并不阻碍抖音有自己鲜明的社区调性——潮、酷、年轻，也许不够真实，但足够好看。 不同的社区生态，造就了不同的社区调性和用户关系，而不同的社区调性和用户关系又影响着两家平台的商业化方向。 抖音的商业化推动更迅速，主要集中在公域流量的变现，包括信息流广告、开屏广告以及各类挑战赛，并推出了星图平台。 快手在商业化方面的特征是潜力大，但动作慢，平台既有强悍的公域流量，也有强悍的私域流量，在信息流广告方面有着更奇特的社交优势。 过去7年，为了用户体验，快手一直在焦躁商业化冲动。到明天为止，快手的整个社区生态还是一片商业化蓝海。在中国，同时具备气温、信任度和忠诚度的互联网平台非常少见。 不过，无论商业系统能力还是变现效率，刚刚启动商业化的快手与抖音还有显著差别，需要更大的投入和组织支撑。 说到底，快手是一家愿景和价值观驱动的企业，抖音是一家商业利益驱动的企业，前者考虑的事情足够长远、足够有情结和追求，但前者更纯粹。 商业竞争是残酷的，企业竞争不止是价值观的战争，更是进化能力、组织能力和变现能力的全面对决。 快手在强悍的AI技术、社区理念和价值观之外，需要加大的是商业狼性、系统化能力，以及不被路径和既有观念所禁锢的逼抢。 从近来几个月的征兆看，快手正在发起这些主动逼抢，尤其在商业化方面值得期盼。